作 者丨董静怡
编 辑丨林曦
图 源丨视觉中国
有市场消息称,小红书或最快将于2024年下半年赴港上市。12月25日,小红书方面回应21世纪经济报道记者表示,公司目前暂无上市计划。
不过,在社区产品的商业化能力饱受质疑的当下,小红书商业化的路径探索崭露头角。据外媒报道,小红书今年或将实现约5亿美元的净利润,远高于今年年初公司自己预期的5000万美元的净利润。
与传统营销范式不同,小红书的商业化围绕“种草”。在用户占据主动权、数字技术广泛影响营销行业的当下,用户的主动“问询”行为,往往意味着种草的开始。
12月22日,在小红书举办的“万物可种草”2024WILL商业大会上,小红书CMO之恒表示,2023年营【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目销行业正在发生变化,传统营销范式正在失效,种草营销成为品牌广告和效果广告之外的第三大营销方式。
数据显示,截至2023年9月30日,小红书识别到来自100多个行业,20多万个SPU(标准化产品单元,即属性、特性相同的单品),在小红书被搜索、被讨论、被“种草”。之恒提到,当打开这些SPU看增长,会发现在小红书高效种草的头部100的产品,今年同比去年生意增速,都远超大盘。
而在本次大会上,小红书继续在商业化迈出一步,发布了“1+3”开放产品矩阵,即一个数据联盟“种草有数”,升级版灵犀、种草全域达和搜索直达等三个产品解决方案。小红书技术副总裁风笛表示,旨在帮助商家在实现高质量种草的同时,实现更高效转化。【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目
人matters
“过往一年最大的认知的迭代,实际上是关注点从一个单品转成“人”需求和产品。”之恒向21世纪经济报道记者表示。
之恒提到,不同行业、不同业态的产品和服务,万物皆可在小红书种草。这背后的秘诀在于,小红书能够帮助品牌和商家理解更精细的人群需求,深度理解消费者的决策链路,实现产品、人和需求的高效匹配。不少品牌商家靠此找到了增长空间。
以客单价近3万元的EF成人英语为例,通过小红书深入理解用户学习英语的需求,EF成人英语在这个红海赛道下,找到了商务英语、社交英语这些细分的“蓝海”需求场景,GMV同比增长近10倍。
之恒认为,用户需要的不是某个产品,而是去满足某个需求。既可以是刚需,也可以是情感【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目需求、精神需求。因而品牌的增长可以打破品类限制,可以从更精细的人群需求里去找增长机会。
例如,大部分巧克力在做营销时,目标受众可能都会锁定零食解馋人群和表达爱的人群,但是小红书帮助每日黑巧做了用户洞察发现,黑巧的爱好者当中,还有很大基数的一个群体没有被看见,那就是健身减脂人群。对于健身减脂人群来说,每日黑巧是一种有克制的放纵,是没有心理负担的情绪奖励。因此,每日黑巧将核心人群改成了健身减脂人群,在去年主推的产品燕麦奶黑巧中,小红书引入的新客占比85%。
“越来越多的品牌讲,我不要做品类品牌,我要做人群品牌。人Matters。我们看到越来越多的企业围绕消费者的深度理解做产品做营销。”之恒在会上表示。【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目
但营销只是策略,企业的产品力依然是根本。当前的时代对产品质量要求更高,有关于小红书用户的第三方调研发现,用户消费决策考虑因素排名第一的是产品质量,二是情绪价值。
“我现在判断小红书是非常蓝海的一个平台,不是红海。”之恒表示,“企业不断地精细自己的目标人群,精准地跟着目标人群所关注的生活方式、场景、需求,跟随着消费者的消费决策路径去做种草,我觉得机会还是蛮大的。”
科学种草
“今年我们看到,小红书的搜索量高速增长,用户消费更趋理性。”之恒在大会演讲中表示,小红书在打通后链路转化数据后,发现在不同平台、包括线下下单的用户,进入交易场前,已经在小红书做过“功课”,做好了决策。
这种变化,意味着传统的营销范式【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目失效。以前,渠道为王,铺货进渠道,广告广覆盖或者引流到渠道,打折提升渠道售卖率。现在,首先要有能理解和满足用户需求的好产品,精细精准地种好草,转化会在全域发生。
眼下,种草已经成为越来越多企业的标配,但消费人群需求多元化、消费渠道碎片化等问题都给企业提出新的挑战,种草后的转化数据对于企业来说尤为重要。
会上,小红书技术副总裁风笛宣布,小红书将会打造开放和连接的小红书商业产品,开放数据合作,把前、后链路数据打通,让“小红书种草,全域转化”,效果可度量,过程可优化,转化更高效,目前已经加入的合作伙伴包括京东、唯品会、得物、去哪儿、美团等平台。
之所以进行开放和连接,风笛表示,以往小红书上的前链路种草数据【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目,与分散在各平台的转化数据无法进行打通,“我们不只是关注在小红书上如何种草,现在也关注全域转化。”
他认为,未来越封闭会越来越小,“开放”会成为未来一个很重要的关键词。“把蛋糕一起做大,需要‘种草’激发更多的消费需求。在小红书做种草的时候也能够看到全域的影响,是多方共赢的结果。”
事实上,在今年2月的小红书商业大会上,小红书就首次推出了产品种草全新指标“TrueInterest种草值”。根据官方的表述,这个指标以用户的深度阅读或深度互动为基础,比如笔记页面的截图次数、浏览多篇笔记搜索关键词的次数等,让种草营销可衡量、可优化。
彼时,小红书COO柯南表示,自去年以来,品牌广告主越来越意识到,数据化的衡【我爱线报网】52线报网-专注分享活动首码线报优惠券零投网赚项目量和评估非常重要,品牌在分配预算的时候,天生就会优先选择那些“感觉可以衡量和评估、却不一定对”的渠道。相比之下,小红书的运营总是充满“玄学”。
自去年下半年开始,小红书就将“如何能够更好地把种草科学化”作为了一项重点工作。但是成效如何,仍待检验。
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本期编辑 黎雨桐 实习生 谭雅涵